Patrik Kupenko, MIXD / CEO
Patrik Kupenko on CEO agentuuris MIXD, mis teeb koostööd väga mitme Eesti e-kaubanduse ettevõttega. Lisaks on ta ise e-kaubanduse ettevõtte omanik. Nende kogemuste põhjal palusime tal teha mõned üldistused, mis selgitaksid tüüpilisi e-kommerts ettevõtete väljakutseid. Kuidas e-kaubandus ettevõtted arenevad? Millest on erinevad kasvubarjäärid tingitud ja kuidas neid ületada?
Ettevõtted ja tarbijad tajuvad e-kaubanduse kiiret kasvu ning seda toetavad ka numbrid. Kõik, kelle äri seda vähegi võimaldab, proovivad tänapäeval kätt e-kaubanduses – mõnikord edukalt, mõnel juhul vähem edukalt. Turg ja tarbija arenevad terviklikult ning mitmetes valdkondades on märgata turu küpsuse faase. Paljud e-kaubanduse ettevõtted, kes on saavutatud piisavalt suure turuosa, seisavad silmitsi tõsiste kasvubarjääridega. Sellisel juhul turundusinvesteeringute suurendamine samades kanalites kõrgemat tulu ei too. Lisaks tuleb kodumaiste e-kauplejatel tihti tarbija pärast võidelda ka suuremahuliste rahvusvaheliste brändidega, kes pakuvad soodsamat hinda, laiemat valikut ja sageli ka kasutajasõbralikumat ostukeskkonda. Kuidas selles olukorras kasvutempo säilitada?
E-kaubanduse ettevõtete arengu saab enamasti jagada selgelt kahte faasi: kasvufaas ja küpsusfaas.
Kasvufaasis ettevõtteid iseloomustab kiire käibe kasv ja pidevalt laienev kliendibaas. Peamine fookus on käibe kasvatamisel ja marginaalidesse liialt ei süveneta. Turundustegevuste ülesse ehitamisel ja hindamisel keskendutakse konversioonide täpsele mõõtmisele, investeeringute puhul aga ROI-le. Turunduskanalitest kasutatakse kasvufaasis neid, mis võimaldavad otsese investeeringutasuvuse täpset mõõtmist – otsinguturundus, sotsiaalmeedia, retargeting ja kõik teised digikanalid.
Kasvufaasis ettevõtted rõhuvad oma sõnumites enamasti väga ratsionaalsetele argumentidele: hind, unikaalsed tooted, lisandväärtused (nt tasuta kingitused) jne.
Ettevõtte kasvule kaasa aitamiseks kasutatakse väiksemaid turundusfirmasid, kes tegelevad kitsama segmendiga – otsinguturunduse või SEO eksperdid, e-maili turunduse eksperdid jt. See muudab kommunikatsiooni erinevates kanalites hästi optimeerituks, ent pisut eritahuliseks ja tervikpilt brändist on tihti puudulik. Öeldakse, et need ettevõtted reklaamivad sisuliselt ainult logo koos toote pakkumisega.
Ühel hetkel aga ammenduvad kõik need otsest ROI-d mõõtvad kanalid. Kui suurem investeering otsingureklaami või sooduskoodile rõhuvasse telereklaami enam müüki piisavalt ei kasvata, siis on jõutud küpsusfaasi.
Küpsusfaasi jõudnuna peab ettevõte olema valmis oma toimimisloogika ümber mõtestama. Uute klientide võitmise kõrval asendub käibekasvu jaht marginaali kasvatamisega. Otsese ROI mõõtmise kõrval hakkab turundus töötama selle kallal, kuidas laiendada sihtrühmi ja madaladada barjääre uute tarbijate hulgas. Mängu tuleb töö brändiga, mis võimaldab nii marginaali kasvu kui ligipääsu uutele tarbijatele. Nende ettevõtete jaoks on see aga keeruline mõttemalli muutus.
Digikeskselt meediastrateegialt liigutakse kaudselt mõõdetavatesse kanalitesse. Lisaks ratsionaalsetele argumentidele ilmuvad kommunikatsiooni fookusesse teenindus, mugavus, lojaalsusprogrammid jms. Tihti vahetub selles etapis turunduse eest vastutaja, kes toob laua taha laiema ringi partnereid – loov- ja meediaagentuurid, PR firmad jne. Sellises muutuses on nähtud nii edulugusid kui ka läbikukkumisi. Peamiseks ohuks on liialt kiirete muutuste ootus – ühe kampaaniaga kõike ei muuda! Traditsioonilise kaubanduse kogemusega loov- ja meediaagentuurid ei tunneta sageli e-kaubanduse äri tehnilisi detaile piisavalt ning lähevad liiga kiiresti väga suuri muutusi tegema.
Tervikuna on suurematele e-kaubanduse tegijatele brändiga töötamine hädavajalik. Konkurents pidevalt kasvab ja ratsionaalsetel argumentidel põhinev ärimudel on liialt kergelt haavatav. Tarbija peab olema emotsionaalselt seotud ning kauplejat teadlikult eelistama. See tagab stabiilsuse ja pikaajalise kasvu kõikides segmentides ning konkurentsi võimekuse ka rahvusvaheliste suurte brändidega võrdluses.
Muutus Hansapostis
Hea näide kireldatud muutusest on Hansapost. Mõni aeg tagasi muutus nende logo ja reklaamikeel. See sümboliseeris rõhuasetuse muutust – ratsionaalselt ja hinnakeskselt kommunikatsioonilt liiguti laia kaubavaliku kommunikeerimisele ja tarbijate harimisele. Muutus on selgelt näha juba logost, kus loobuti nii hinnalipiku sümbolist kui ka sloganist “Parimate pakkumiste veebikaubamaja”. Uueks märgiks on uudishimu, otsimist ja laia valiku sümboliseeriv luup.
Hansaposti logo ja reklaamikeele uuenduse taga oli loovagentuuri Division. Agentuuri loovjuhi Sander Sõõrumaa sõnul oli Hansaposti logovärskendus inspireeritud veebiostlemise lahutamatust osast – toodete otsimisest. ,,Loomulikult on netipoodlemise lahutamatuks osaks õige toote leidmine, aga e-poe oluliseks tugevusargumendiks on ikkagi lai valik ja võimalusterohke tootemeri,’’ rääkis Sõõrumaa. Sellest tulenevalt rõhub Hansaposti logosse toodud luubielement just laiale valikule.
Reklaamikeele uuendusega saab täpsemalt tutvuda siin: https://www.division.ee/portfolio/hansapost-rebranding
MIXD agentuuri mudel on ülesse seatud kombineerides meedia, analüütika, arenduse ja loovkompetentsidest kujul, mis on kõige enam väärtust loov just uutes sektorites opereerivatele brändidele. Mõistes e-kaubanduse tehnilisi ning ärilisi väljakutseid, oleme suutnud loovust rakendada pidevalt kasumilikeks turundusprogrammideks.